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王老吉热销引出惊人内幕:陷一山难容两虎困境
钢铁经理人STEEL.ICXO.COM ( 日期:2008-06-25 11:30:02.0)

     近日热炒的“封杀王老吉”事件,捎带手儿的把两种王老吉不同身份曝光人前。

    “嫁出去的女儿,泼出去的水。”当年将易拉罐王老吉“嫁给”加多宝的广州药业如今却有点儿“上火”——眼瞅着“嫁出去的女儿”名利双收,自己却只能守着利乐包王老吉,借光吃点儿残羹冷炙。

    并非全产自加多宝

    抗震救灾中捐出一亿善款的加多宝,把这个原本不太知名的企业推向了前台。甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子,引发了王老吉凉茶在各地断货现象。但多数消费者并不了解,此次捐赠一个亿的加多宝并非是绿色利乐装的厂家。市场上红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。

    事实上,王老吉两种包装出自不同厂家的渊源得从上个世纪九十年代中期的一起交易说起。1995年,王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。

    “香港加多宝的王老吉品牌使用权的确是我们租借给他的,从1995年开始,一直到2020年。”6月19日,广州药业股份有限公司董事会秘书何舒华向记者证实,加多宝在此期间拥有独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的权利。

    在租借给加多宝之前,100多年来“王老吉”偏安于广东市场,只是一个区域性的地方饮品。王老吉药业市场总监贺庆曾对媒体表示,当时整个广药集团的核心竞争力在药品,饮料方面倾注精力比较少,“既然有人愿意做饮料,我们的资源自己也使用不上,不如出租算了。”

    “现在看来,当时作出这个决定是很正确的。”何舒华表示,能把凉茶做到上亿的销售额并不容易。

    据成美营销顾问公司总经理耿一诚介绍:“王老吉凉茶的市场完全是靠红罐打下来的,绿色利乐包是后来才进入的。”

    广州王老吉药业也并不讳言自己的“借光”行为。王老吉药业市场总监贺庆表示,目前的策略是借力为主,因为绿色包装的王老吉凉茶早在上世纪九十年代中就已上市,但口味较现在偏苦,产量也很低。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时,“绿包”也迅速改进了配方,使之口感更接近“红罐”。

    在红罐拉动之下,2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿,在广州药业旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。而2007年潘高寿凉茶的销售额才5000万左右。

    罐装带动利乐包装

    “没有加多宝,就不可能有今天的王老吉”。业内人士耿先生告诉记者,广药集团的体制限制了旗下众多品牌的发展。而何舒华也承认,在2000年以前,王老吉的销量甚至不及旗下的陈李济、潘高寿。

    广药集团那个“用不上的资源”到了加多宝手里却大放异彩。谁也不能否认,加多宝对于王老吉如今的辉煌所作出的努力和立下的功勋。

    “2003年,加多宝就在广告上投入1个多亿。”耿一诚6月16日表示,在强大的广告拉动之下,伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,红色罐装王老吉迅速打开市场:2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东;2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,全年销量突破10亿元;2007年销量高达80亿元。

    这几年来,加多宝从来没有放松过对市场的争取。“封杀王老吉”就是一个最典型的案例。

    在这个“封杀王老吉”事件之后,加多宝名利双收。而这一事件本身,也被业界誉为一次经典的网络营销案例。

    广药出租了罐装王老吉商标使用权,看起来是笔“双赢”的交易——既借力加多宝做火的王老吉,又开创出了绿色利乐包王老吉的一片市场。然而,红罐的80亿与绿盒的7亿,这个巨大的数字反差,让广药如鲠在喉。

    陷一山难容两虎困境

    倾注了如此多的心血,却被广州药业轻轻松松地搭了顺风车,加多宝却只有睁一只眼闭一只眼,“忍”字为上,毕竟,王老吉的真正东家还是广州药业。对于加多宝而言,和广州药业搞好关系才是重点,因为这关系到加多宝租借王老吉品牌的续约问题。

    对当年签订租借合同的金额,以及上一次续约,双方似乎都不愿再提及。何舒华和贺庆均表示自己“不清楚”此事,而加多宝(广东)股份公司市场部则对记者的采访要求不予回复。

    有报道披露,2001年,香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同,在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民(2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒刑)300万元港币。

    一位广药集团的员工在博客中写道:“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同,难道这样的合同不该取消吗?但如果王老吉品牌没有给香港人经营,难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗?”

    如果在法律上认定李益民签署的合同无效,那么商标租期至2012年1月1日起应收归广药集团。届时,摆在面前的问题就是:加多宝在商标租赁到期后,是不惜重金收购或是续租这个商标,还是放弃王老吉品牌,另树新品牌?

    据一名在加多宝公司工作过的职工透露,加多宝公司高层目前已开始考虑解决这个重要问题。值得一提的是,高层中有人通过某种方式掌握着广药集团的大笔股份,对于商标到期后的使用权归属问题,有着相当程度上的决策影响力,可望通过这个途径,实现商标续租。

    记者了解到,虽然何舒华肯定的回答加多宝租借王老吉品牌经营权到2020年才到期,但国家商标局的公告显示与李益民案件中的时间一致,广州药业将王老吉品牌租借给香港加多宝集团的续签时间为2003开始至2013年为止。

    北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩告诉记者,可能双方达成的合作意向是到2020年,但一个商标的许可有效期为10年,因此需要10年一续签。但这不等于加多宝一定能使用到2020年,因为到2013年时,如果出现一方反悔,合同能不能受到法律保护还得具体看合同约定。

    李益民受贿案的“后遗症”将持续到2013年。至于广州药业是会继续“借光”加多宝,对赚取巨大利润的零头甘之如饴,还是会“过河拆桥”,抢下加多宝巨资打下的这片江山?一切都还是未知数。

来源:京华时报   作者:

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